Wir Spielwarenhersteller werden oft von großen Datenmengen überschüttet, wenn mal wieder eine Lieferung unseres Datenproviders ansteht. Lange Excel-Tabellen voller (meist sehr nützlicher) Informationen zu allen möglichen Produktkategorien. Infos zum deutschen Marktvolumen für Kleinkind-Musikinstrumente finden sich hier genauso wie detaillierte Auswertungen zu Lauflernwagen oder Badespielzeug.
Wer sich allerdings auf die Suche nach dem Thema Holzspielware begibt, wird leider nicht fündig. Eine eigene Kategorie für dieses Spielzeug gibt es nämlich nicht. Nach Rückfrage beim Lieferanten wird schnell klar, warum dies so ist: Da beim Holzspielzeug im Gegensatz zu anderen Produkten die Art des Materials die Kategorisierung bestimmt, müsste jedes einzelne Produkt auf seinen „Holzgehalt“ hin geprüft werden. Ist dies bei einigen Spielzeugen noch relativ einfach zu bewerkstelligen, gerät man bei Mischprodukten schnell an die Grenzen des Machbaren. Ist das Gesellschaftsspiel mit Holzfiguren schon ein Holzspielzeug? Und vor allem: Wie sieht es mit Mischprodukten aus, die jeweils einen Holz- und Kunststoffanteil ausweisen?
Kurzum: Die Fachgruppe Holzspielzeug hat die Sache daher selbst in die Hand genommen und die bisher detaillierteste Landkarte des deutschen Holzspielwarenmarkts erstellt. Das Problem der Kategorisierung haben wir mit der folgenden Grundannahme gelöst.
Holzspielware ist alles, was von Herstellern produziert wird, deren Produkte zum größten Teil aus Holz bestehen sowie alles, was in den Augen von Endverbrauchern als Holzspielware angesehen wird.
Ja, uns ist bewusst, dass nicht jedes Produkt der ausgewählten Hersteller zwangsläufig ein Holzprodukt ist. Von daher ist die Grundgesamtheit der Produkte zu groß. Gleichzeitig gibt es Hersteller, deren Produktpalette zu geringerem Teil aus Holzprodukten besteht. Da diese nicht in der Auswertung auftauchen, gleicht sich die Sache wieder aus. Natürlich nie zu 100%, aber dafür sind Annahmen eben da.
Bei größeren Herstellern haben wir ebenfalls bestimmte Produktkategorien ausgeschlossen, die – und jetzt kommt der entscheidende Punkt – in Augen der Eltern / Schenkenden nicht als Holzspielzeug wahrgenommen werden. Wer sich also beispielsweise für ein bestimmtes Kinderspiel entscheidet, tut dies wegen der guten Spielidee und eben nicht, weil Spielfiguren und weiteres Material aus Holz sind.
Um den Gesamtmarkt für Holzspielwaren in Deutschland seriös zu berechnen, haben wir zwei Vertriebskanäle hinzugefügt, wo Holzspielware im Vergleich zum Gesamtmarkt überproportional vertreten ist. Neben den Ausstattern für Kindergärten und Bildungseinrichtungen ist dies, auch wenn das auf den ersten Blick komisch aussieht, der Discount. Blättert man beispielsweise bei einem großen Discounter aus dem Landkreis Heilbronn durch den weihnachtlichen Spielwarenkatalog, so gewinnt man den Eindruck, die Hälfte aller in Deutschland verkauften Spielwaren sei aus Holz. Ist natürlich nicht so, zeigt aber, welche Anziehungskraft Holzspielwaren zur Weihnachtszeit haben, was sich auch in entsprechender Kommunikation (auch im TV) niederschlägt.
Nach Abgleich aller Datenquellen ergibt sich für den deutschen Holzspielwaren-Markt das folgende Bild:
- In 2020 gaben Endverbraucher rund 150 Millionen Euro für Holzspielwaren aus
- Dies entspricht einem Marktanteil von rund 4,1% am Gesamtmarkt Spielware
Auf den ersten Blick klingt dies nicht viel. Gleichzeitig ist zu bedenken, dass Marktanteil im Jahr 2018 nur 3,6% betrug. Marktanteile sind gleichsam ein schlechter Indikator für Teilmärkte, da Ausschläge im Gesamtmarkt einen überproportional hohen Einfluss auf diese haben. Die sehr positive Dynamik wird deutlich, wenn man sich die absoluten Zahlen anschaut. Im Vergleich zu 2018 sind nämlich in 2020 rund 30 Millionen Euro an Durchverkaufswert hinzugekommen, was einem internen Wachstum der Holzspielware von über 30% entspricht. Oder anders ausgedrückt: Der Markt wächst dynamisch und mit höheren Wachstumsraten als der Gesamtmarkt. Für 2021 rechnen wir, nach Durchsicht der ersten Paneldaten und nach Gesprächen mit Fachgruppen-Mitgliedern, mit weiterem Wachstum. Unklar ist noch, wie hoch der Corona-Effekt sein wird, sowohl in negativer als auch positiver Hinsicht. Denn zu den bekannten Verfügbarkeitsproblemen von Vorprodukten und Preissteigerungen beim Rohstoff Holz gesellt sich noch ein gegenläufiger Effekt, nämlich die Substitutionskäufe. Steckt das vom 3-Jährigen gewünschte Spielzeug nämlich noch im Container aus Fernost, weichen Eltern auf Ersatzprodukte aus. Inwieweit sich dies auf den Markt für Holzspielware auswirkt, ist allerdings ein Blick in die Glaskugel. Wir bleiben dran und werden, sobald uns valide Daten vorliegen, eine neue Analyse für das Jahr 2021 vorlegen.
